À service de proximité, média de proximité

Pour appuyer le lancement de son service « Veiller sur mes parents », La Poste a mis en place un dispositif média original avec FranceTV Publicité.

Pour Céline Baumann le bilan est très positif.  

CÉLINE BAUMANN

L’INTERVIEW

CÉLINE BAUMANN, Directrice de la Communication Services Courrier Colis de La Poste

Dix-huit mois après son lancement, que peut-on dire du service « Veiller sur mes parents » ?
Céline Baumann
: Nous avons lancé en juin 2017 cette offre de visite à domicile des personnes âgées qui s’appuie sur nos 72 000 facteurs au contact quotidien des Français. Dix-huit mois après son lancement, ce service, qui traduit la transformation de La Poste et affirme le rôle de lien social du facteur, a déjà été utilisé par plus de 6 000 clients et a généré 185 000 visites de lien social. Il s’agit donc d’un succès !

Le service est soutenu par une campagne de communication assez inédite. Quel en est
le dispositif ?

Céline Baumann : Sur 2018, le dispositif global comprenait des films publicitaires (formats 10, 20, 30 et 50 secondes), le parrainage d’émissions, de fictions et de documentaires sur France 2, France 3 et France 5, mais aussi des opérations spéciales (une mini-émission enregistrée sur le salon des seniors avec Sophie Davant,…), des challenges commerciaux, des actions sur le digital…
Le tout assorti d’outils de mesure indépendants.

En quoi le dispositif est-il innovant ?
Céline Baumann : Il y a d’abord l’approche «business partner» mise en place avec FranceTV Publicité qui prévoit une rémunération de la régie à la performance, en fonction du nombre de leads générés par le dispositif média. D’où une volonté commune d’optimiser le dispositif en temps réel pour le rendre plus ROIste. Par exemple, le fait de pouvoir mesurer rapidement l’impact des différents films nous a permis d’observer que les formats les plus longs (50 secondes) sous forme de testimoniaux de clients étaient les plus efficaces.

Vous avez choisi FranceTV Publicité comme partenaire. Pourquoi ?
Céline Baumann : Nous faisons un métier de lien social pour lequel la proximité est essentielle. Il nous fallait un média en phase avec ce positionnement. Le groupe France Télévisions, à travers ses différentes chaînes et son maillage régional, nous paraissait le plus légitime pour nous aider à porter notre message auprès des publics ciblés, qu’ils soient aidants (sexagénaires) ou aidés (octogénaires et plus).

Qu’avez-vous prévu pour 2019 ?
Céline Baumann : Les résultats obtenus – 97 % de la cible des « 50 ans et plus » touchée, 500 000 leads générés – nous ont conduits à renouveler le partenariat. La notoriété acquise par « Veiller sur mes parents » grâce au dispositif (74 % sur la cible) nous permet maintenant de porter notre action sur le contenu de l’offre et sa mécanique.

Radovan Aleksic

LE FOCUS EXPERT

RADOVAN ALEKSIC, Directeur Commercial Adjoint FranceTV Publicité
Cette approche « business partner » qui lie « Veiller Sur mes Parents » et France TV Publicité est totalement inédite. FranceTV Publicité, qui est intéressée sur les ventes du service, va bien au-delà de son rôle traditionnel de régie publicitaire pour oeuvrer dans le sens d’une réussite média et terrain du projet. Ainsi, FranceTV Publicité a mis à disposition de La Poste toutes ses expertises : commerciale, marketing, études, planning, production, communication… Au total, ce sont plus de 24personnes qui sont mobilisées sur ce dispositif.
Nous sommes présents aux côtés de La Poste, de manière quotidienne, ce qui nous amène à partager les mêmes ambitions et les mêmes objectifs que ce partenaire exceptionnel.
La proximité et la solidarité scellent notre partenariat.

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