Besoin d’attention

Les usages du public se transforment, et les indicateurs suivent : de plus en plus, l'attention devient le nouveau critère de la mesure d'audience.

Mesurer l’attention réelle des internautes plutôt qu’un nombre de vues ou un temps de visionnage : c’est la petite révolution qui bouscule nos habitudes bien ancrées en matière de mesure d’audience. S’il n’est pas encore question d’évincer le sacro-saint Médiamat, de plus en plus de médias commencent à questionner la pertinence de la mesure d’audience TV à J+1, qui ne reflète plus la réalité des usages (visionnage sur d’autres plateformes, SVOD, streaming illégal), notamment ceux des jeunes. Les acteurs de l’industrie commencent donc à admettre l’urgence de repenser leurs indicateurs pour mieux comprendre leurs publics. S’intéresser à l’attention des utilisateurs, c’est mesurer l’impact réel des contenus, de l’encombrement publicitaire (ma vidéo est-elle noyée au milieu de spots publicitaires ?) au contexte de consommation (l’internaute est il resté présent derrière son écran après avoir lancé ma vidéo ?). C’est aussi abandonner des chiffres souvent vides de sens car incapables de suivre les perpétuels changements d’algorithmes des plateformes. Enfin, c’est privilégier une mesure qualitative plus adaptée à l’ère des interfaces vocales – car à l’heure actuelle, les médias sont encore très démunis pour mesurer la qualité des conversations. Le critère de l’attention intéresse particulièrement le secteur de la pub, qui y voit une piste de sortie face à la montée des adblockers. Certains parlent même d’un passage à l’attention planning, avec des espaces publicitaires achetés en fonction de l’attention que les internautes lui porteront. L’idée : garantir aux annonceurs que leur spot sera diffusé dans un contexte propice et auprès d’un public réceptif. Après s’y être cramponné pendant des années, il semblerait bien que le secteur de la pub ait fini par dire adieu aux bannières envahissantes et aux pop-up intempestives. L’ère de l’interruption est bel et bien terminée, et c’est une bonne nouvelle pour le public.

/ Focus expert / Yann CHATELLIER,
Responsable Innovation de FranceTV Publicité

Attention ! Soyons efficaces
À l’heure des fake news, du programmatique et de l’accès à un inventaire toujours plus conséquent, évaluer l’efficacité de la diffusion publicitaire digitale est devenu absolument primordial. En effet depuis plusieurs années, la seule référence en matière d’efficacité de spots vidéo sur le digital était la fameuse norme IAB/MRC qui indique qu’une publicité est considérée comme vue si elle a été regardée pendant au moins 2 secondes, avec au moins 50 % de la surface du player visible. Cette norme a le mérite d’exister mais il suffit de faire le test dans ces conditions pour se rendre compte que cela est très insuffisant et a tendance à niveler le marché vers le bas. C’est pourquoi de nouvelles normes, poussées par des startups de l’adtech, comme Moat ou IAS, ont rapidement émergé. Ces dernières se focalisent sur le taux de complétion pour assurer l’efficacité de la diffusion. Cette évolution a permis une meilleure lisibilité des inventaires premium, capables d’assurer de forts taux de complétion mais, depuis peu, de nouvelles technos sont en passe une fois de plus de révolutionner ce marché. La prochaine mesure d’efficacité sera une mesure de l’attention, une mesure capable non seulement de garantir la visibilité et la complétion d’un spot publicitaire, mais également de définir le niveau d’attention des vidéonautes exposés, le Saint Graal pour les marques en quête de ROI.

/ Insight
FranceTV Publicité s’engage auprès des annonceurs, dans une approche « business partner », et mesure l’attention des internautes sur les contenus publicitaires vidéo diffusés sur son écosystème digital. La régie révèle les résultats d’une étude réalisée par la startup Vuble. La technologie de Vuble utilise un système algorithmique basé sur la data, qui mesure chaque seconde l’attention portée sur les publicités vidéo en fonction d’une quarantaine de critères :

Comportementaux (manière de scroller, son on/off, clic…),
Environnementaux (encombrement publicitaire, proportion du player…),
Complétion et visibilité.

Ces tests ont été effectués pendant 2 mois (novembre – décembre 2017, mesure Pré-roll, France), auprès d’annonceurs issus de cinq secteurs différents : Automobile, E-commerce, Brico-déco, Banque-assurance et Hygiène-beauté.

Les chiffres du mois*
78% score d’attention moyen sur les sites de FRANCETV publicité
+42 points vs la moyenne du marché
*Source: Vuble

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