Le défi de la qualité

Les marques font face à des défis considérables tant dans le besoin impérieux de redéfinir leur valeur, leurs modèles de distribution, ou plus largement la nécessité pour elles d’incarner désormais un projet porteur de sens.

LA TRIBUNE
Jean-Luc Chetrit
Directeur général de l’UDA

Dans le monde de la communication, les marques rentrent chaque jour un peu plus dans l’ère de l’instantanéité. Elles se doivent ainsi de s’engager dans une relation où elles ne sont plus sur un piédestal délivrant leur message à une cible qui reçoit et ensuite achète. Nous sommes passés dans un monde où la marque doit savoir créer une présence quand et où le client le décide et le souhaite. Or l’émergence et l’engagement dans un contexte de profusion des messages sont un défi majeur pour les marques. Force est de constater que le développement de l’ad blocking requestionne la pertinence des contenus et des formats qui ont foisonné dans ce nouveau monde numérique. Nous avons interrogé il y a quelques semaines les marques adhérentes de l’UDA sur ces sujets. Nous avons ainsi appris que 95 % d’entre elles disaient désormais intégrer la qualité des environnements dans leurs briefs. Elles considèrent dans les mêmes proportions que la qualité d’un environnement est vecteur d’engagement et donc d’efficacité. Plus de 75 % d’entre elles sont prêtes à en payer le prix si la preuve de cette efficacité leur est apportée. Il nous faut donc travailler tous ensemble à de nouvelles mesures capables de combiner audience et engagement. Toutes initiatives telles que le Digital Ad Trust ou le GRP Qualité ayant pour vocation d’objectiver la mesure de la qualité sont les bienvenues. Nous n’avons pas d’autre choix que de faire de la qualité le maître mot de la reconquête de la confiance entre les Français et les marques, entre les Français et la publicité.

PAROLE DE PUB
/ Focus expert / Véronique Viviano
Directrice des Etudes FranceTV Publicité

LA QUALITÉ AU COEUR DE L’EFFICACITÉ PUBLICITAIRE
Après des années de consommation effrénée, nous sommes entrés dans l’ère de la qualité. Chez FranceTV Publicité nous sommes convaincus que la qualité est génératrice d’efficacité, c’est pourquoi nous en avons fait le socle de notre stratégie. Après L’Observatoire de la Qualité, lancé avec le CRÉDOC, nous allons plus loin en créant Le Quality Rating Point. Le QRP est un nouvel indicateur qui vient enrichir le GRP en mesurant la qualité des environnements programmes dans les outils de media planning. Le QRP repose sur trois KPIs: l’attention, la satisfaction et la recommandation et s’appuie sur le Quali TV, le baromètre qualitatif conduit par Harris Interactive qui mesure quotidiennement la qualité des programmes de 13 chaines TV en France. L’objectif est d’optimiser les investissements publicitaires des marques et d’accroître leur ROI car une publicité TV est plus efficace quand elle est diffusée dans un contexte de qualité. Pour nous, le QRP va nous permettre de mieux segmenter nos offres afin d’améliorer les performances publicitaires de nos clients.

INSIGHT
LA MISE EN PLACE D’UN « THINK TANK » POUR DÉFINIR LES RÈGLES DU JEU DU QRP ET SON DÉPLOIEMENT OPÉRATIONNEL
Pour mettre à disposition ce nouvel indicateur dans les outils de media planning dès le début 2019, nous avons travaillé en mode projet avec :
• Harris Interactive pour collecter les données et en garantir la fiabilité ;
• Le Centre d’Études des Supports de Publicité (CESP), en tant que tiers de confiance, pour valider les règles d’attribution de l’indicateur ;
• Les Directions Études et Business Intelligence de 5 grandes agences média pour participer à la réflexion globale et au déploiement opérationnel du QRP ;
• Et les fournisseurs de logiciels de media planning du marché, pour accompagner le « think tank » dans le déploiement et l’intégration de l’indicateur.

LES CHIFFRES DU MOIS
LE QRP EST UN NOUVEL INDICATEUR PUBLICITAIRE SIMPLE, QUI MESURE LA QUALITÉ DU CONTEXTE PROGRAMME

La Base Line Qualité – Indice 100 – correspond à 50% des répondants ayant donné une note supérieure à 8/10 sur la satisfaction, l’attention et la recommandation.

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