Placement de produit

Les clés pour réussir sa mise en scène

 

Communiquer autrement dans un univers de qualité et en prime time ? C’est ce qu’assure le placement de produit dans les fictions de France Télévisions. Coulisses et retours d’expérience avec Sylvie Knap de France Télévisions Publicité, Michel Feller de Mon Voisin Productions, Céline de Amorim de Novadelta France et Olivier Bouthiller de l’agence Marques & Films.

 

90x125Interview Sylvie KnapSylvie KnapDirectrice de la dotation et du placement de produits de France Télévisions Publicité

« Le placement de produit a aussi toute sa place dans les opérations 360° mises en œuvre par le Lab FranceTVpub. »

 

 


 

Booster l’image et l’influence avec le placement de produit

Sylvie Knap : « Le placement de produit est en plein essor. Il suscite la curiosité et l’intérêt de nombreux annonceurs et agences. Il répond à des objectifs de notoriété et d’influence sur le comportement d’achat et la préférence de marque. Son efficacité est prouvée : +15% pour la notoriété, +21% pour l’intention de se renseigner, +28% pour la recommandation. »

 

Son cadre réglementaire

S.K. : « Le placement de produit ouvre de nombreuses opportunités aux marques. Il est autorisé par le CSA depuis mars 2010 dans les films, fictions audiovisuelles et vidéoclips, sauf ceux destinés aux enfants. Quelques règles doivent cependant être respectées. Il n’est pas autorisé à certains secteurs comme le tabac ou l’alcool. Un même annonceur ne peut être parrain et placeur de produit pour un même programme. D’autres critères doivent aussi être respectés comme celui de veiller à ce que les produits ou services ne soient pas mis en avant de façon injustifiée. »

 

Figuratif et scénarisé

S.K. : « Le placement est aussi opportun pour les produits que pour les services, les idées ou les causes comme la vaccination contre la grippe encouragée dans ‘‘Plus belle la vie’’. Il va de la simple visibilité dans le décor à la citation ou même à l’intégration dans l’écriture et dans l’histoire. La première est bien sûr moins coûteuse que les secondes qui nécessitent un vrai travail des auteurs. Dans ‘‘Plus belle la vie’’, un personnage lançait ainsi son activité de chef à domicile et créait son site avec la plateforme en ligne Wix.com. »

 

« En audience et en image, la fiction française de France Télévisions est un vrai vivier pour le placement de produit. »

 

La fiction : un vivier pour les marques

S.K. : « En audience et en image, la fiction française de France Télévisions est un vrai vivier pour le placement de produit avec par exemple sur France 2, ‘‘Fais pas ci, fais pas ça’’ et ‘‘Dix pour cent’’, et sur France 3, de nouvelles séries comme ‘‘La stagiaire’’ ou ‘‘Tandem’’. Le placement de produit est riche d’opportunités. Il donne accès au prime time dans des univers de très grande qualité et devant un public bienveillant. On peut citer l’univers familial de ‘‘Parents mode d’emploi’’ ou le reflet de la société dans ‘‘Plus belle la vie’’. Certaines séries offrent aussi une dimension particulière aux marques comme la gastronomie dans ‘‘Chefs’’, la vie de famille de l’héroïne policière ‘‘Candice Renoir’’ ou la nature dans ‘‘Alex Hugo’’. »

Le digital pour maximiser l’efficacité

S.K. : « Pour maximiser l’efficacité, nous préconisons une présence digitale complémentaire : en habillage de la home page de la chaîne, en display sur le site de la série ou en pré-roll sur pluzz. Les chiffres en replay sont en effet extrêmement élevés. Plus largement, le placement de produit a aussi toute sa place dans les opérations 360° mises en œuvre par le Lab FranceTVpub avec l’exploitation de licence, le brand content, l’endorsement et toute forme d’achat d’espace. C’est l’une des raisons pour lesquelles le placement de produit est intégré depuis avril 2016 à la régie. »

 

« Accéder au prime time et émerger dans un univers très qualitatif sont les deux points forts du placement de produit dans la fiction française de France Télévisions. »

 

Le placement sur-mesure

S.K. : « Les opérations de placement sont du sur-mesure. Elles sont budgétisées selon les produits et leur exposition et validées par le producteur et le diffuseur. Pour une marque, être bien intégrée au scénario, c’est le gage d’un placement réussi. L’anticipation est aussi un point important, particulièrement pour réaliser des dispositifs scénarisés. La diffusion à l’antenne intervient généralement à plus ou moins un an pour les fictions de prime time et est assez maîtrisée et prévisible pour les séries quotidiennes. »

 

 

 

 

Placement de produit dans les fictions

Une efficacité redoutable*

  • +15% gain de notoriété de la marque ou du produit
  • +21% gain d’intention de se renseigner
  • +28% gain d’intention de recommander à des proches

Un public attentif et bienveillant**

Sources : (*) Product Placement Impact base 200 études – (**) études Public Impact / Publicis « Les Français et le placement de produit » 2012

 

 

 

 

 

« Dix pour cent »

5 millions de téléspectateurs

2,3 millions de vidéos vues

 

« Parents mode d’emploi »

3,8 millions de téléspectateurs

1,9 million de vidéos vues

 

 

« Plus belle la vie »

360x204Capture PBLV

4,8 millions de téléspectateurs

105 millions de vidéos vues en 2015

 

 

 

 

 

« Candice Renoir »

3,4 millions de téléspectateurs

4 millions de vidéos vues

 

 

« La stagiaire »

4,5 millions de téléspectateurs

940 000 vidéos vues

 

 

« Commissaire Magellan »

3,1 millions de téléspectateurs

1.2 million de vidéos vues

 

 

 

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