La qualité est la valeur publicitaire distinctive du service public

par Marianne Siproudhis

Le groupe France Télévisions est soumis à des contraintes en matière de budget et de restrictions publicitaires, et doit faire face à un marché publicitaire de plus en plus tendu sur le numérique et en télévision linéaire. Comme leviers de développement, Marianne Siproudhis, directrice générale de la régie publicitaire, met en avant la qualité des offres comme valeur publicitaire distinctive du service public et la mise en place d’innovations liées à la monétisation. 

Dans un contexte de démultiplication de l’offre privée (des centaines de chaînes disponibles sur le satellite, 27 chaînes gratuites sur la TNT, une offre numérique infinie), l’audiovisuel public ne peut tenir sa légitimité que de sa singularité, à la fois en télévision linéaire et sur le numérique. C’est tout l’enjeu de la réforme en cours, qui, au moyen notamment du basculement d’une logique d’éditeur d’antennes à une logique d’éditeur de programmes, vise à renouveler la promesse d’offre du service public dans un contexte d’hyperchoix. Or le caractère distinctif de cette promesse, c’est la qualité : celle des programmes et des contenus dans leur excellence, leur caractère innovant, leur diversité, et plus généralement la qualité du service rendu aux usagers de l’audiovisuel public que sont les téléspectateurs et les internautes. 

Un contexte publicitaire en ligne difficile 

Parallèlement  à cette transformation du paysage audiovisuel, le marché de la publicité a été profondément bouleversé par la digitalisation : l’offre publicitaire est devenue infinie, c’est-à-dire que le volume d’inventaire peut constamment être étendu. Or cela emporte plusieurs conséquences. D’une part, l’enjeu pour les marques devient celui de la capacité à émerger au sein de cette hyper-offre, que ce soit grâce à encombrement publicitaire maîtrisé ou grâce à des contenus de qualité et impliquants. 

D’autre part, dans un contexte où les GAFA, qui ont capté la majorité des revenus publicitaires en ligne, et l’essentiel de leur croissance , ont transformé le rapport des marques avec les médias de masse, la recherche d’une audience ciblée, donc qualitative, prend le pas sur le quantitatif pur. Au total, dans un contexte où le marché publicitaire numérique tend à influencer la télévision dans ses modèles d’efficacité publicitaire, la valeur de l’achat média tend ainsi à diminuer au profit du contenu et des données.

C’est dans ce double contexte que France Télévisions Publicité a fait de la qualité le socle de sa stratégie, symboliquement incarnée par le lancement le 13 juin dernier de l’événement Télévisionnaire consacré à cette thématique : un événement annuel qui a réuni 400 personnes du marché publicitaire pour aborder la qualité sous tous ses aspects. Et si le positionnement particulier de France Télévisions en matière d’encombrement publicitaire représentait un atout d’efficacité des campagnes ? L’intensité publicitaire de deux fois inférieure à celle du privé avant 20 heures en télévision , de cinq à six fois inférieure en numérique, organisée dans des écrans TV les plus courts du marché (4 minutes), représente en effet un levier de mémorisation des marques en souvenir spontané inégalé chez nos concurrents (+ 47% vs écrans plus longs). La question de l’intensité rejoint à cet égard celle du positionnement : pour impliquer le téléspectateur et l’internaute, il convient de penser la publicité au bon endroit et au bon moment. 

Et si le plus beau cadeau offert aux marques était celui de l’écrin que constituent pour leur communication les programmes distinctifs du service public ? C’est le pari fait par l’élaboration d’une nouvelle métrique, le Quality Rating Point, opérationnelle dans les outils de médiaplanning à partir du mois de novembre 2018 et qui permettra de proposer une mesure simple de la qualité des environnements programmes dans le but d’optimiser les investissements publicitaires. Après les initiatives de la profession du label Digital Ad Trust (DAT) en matière numérique, la dernière brique de cette stratégie de conquête de valeur autour de la notion de qualité sera posée dans le cadre d’une nouvelle étude menée courant 2019 pour mesurer la qualité d’une publicité et ses effets sur les téléspectateurs. 

Des tests en publicité TV segmentée avec TDF

Alors que beaucoup s’accordent à dire qu’il existe un réel besoin de connaissance des préférences des usagers en matière de contenus audiovisuels, l’audiovisuel public se doit d’être au cœur de l’invention des nouvelles formes de monétisation ouvertes par la révolution technologique : l’audiovisuel public a une mission d’universalité, c’est-à-dire qu’il doit toucher tous les publics ; mais il doit, précisément, les toucher à bon escient, de manière d’autant plus efficace qu’elle sera raisonnée et non intrusive. C’est l’autre versant de la révolution de la qualité, qui repose sur la qualification des audiences et c’est tout l’apport du RGPD que de garantir de manière incontournable le consentement de l’utilisateur en matière d’usage de la donnée. L’exemplarité du groupe France Télévisions en matière de compliance s’entend ainsi, au-delà de l’obligation réglementaire qui incombe à tous, comme un véritable enjeu stratégique.

Une première impulsion a été donnée en matière de publicité segmentée, où sous le contrôle du CSA, notre régie France Télévisions Publicité a été précurseur pour le ciblage géographique sur plusieurs chaînes et deux villes en TNT, et s’apprête désormais à aller plus loin pour expérimenter, toujours de manière exclusive avec le groupe TDF un ciblage par foyer. Tel est également le sens du chantier du ciblage comportemental, à travers la promotion du GRP data, qui a pour ambition de bousculer les modèles classiques du médiaplanning TV en permettant aux annonceurs de s’adresser à leurs véritables cibles d’acheteurs. Nous venons d’ailleurs de démontrer l’efficacité du ciblage dans le cadre d’une étude économétrique menée conjointement avec TF1 Publicité.

C’est lorsqu’émerge l’idée d’une publicité d’autant plus impactante qu’elle est raisonnée et non intrusive, que l’intérêt de l’annonceur rejoint celui du téléspectateur ou internaute, qui est également l’usager du service public. L’alliance vertueuse entre d’un côté le développement d’une « intimité-proximité clients » pour personnaliser les offres et redonner tout son sens au principe d’universalité, et de l’autre, le rééquilibrage de la valeur au profit de la qualité, font de la publicité sur les environnements TV et numériques du service public un exceptionnel tremplin pour la publicité de demain. 

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