Mariette Darrigrand, Sémiologue, décrypte pour nous 3 campagnes TV autour du "mieux"
Le « mieux » qu’apporte l’association Age UK avec cette campagne à l’humour très anglais, réside dans le changement de point de vue sur le vieillissement. Habituellement les personnes dites « âgées » sont montrées avec compassion ou avec jeunisme. L’originalité de ce spot est de ne pas parler d’elles mais du regard porté sur elles. Aujourd’hui, ce regard dénie l’âge au lieu de lui donner de la valeur. Un tel twist dans l’appréhension du problème est clé : il décale le questionnement et ouvre une perspective inédite. Et si le vieillissement était un plus, un mieux dont il fallait profiter ?
*Changeons notre façon de vieillir
Fidèle à sa célèbre signature Just do it, Nike poursuit son rôle de coach donnant à chaque personne la possibilité d’être « soi en mieux » grâce au sport. La nouveauté de cette campagne réside dans un jeu avec les préjugés décourageants. La marque installe un syllogisme complice avec les femmes : on vous dit que vous ne pouvez pas gagner alors « gagnez » (You don’t win. So win). Avec leurs gestes, leurs expressions personnelles, les athlètes incarnent ce refus des diktas négatifs et les déjouent chacune à sa façon. La démonstration apporte aux femmes en général un « mieux » fondamental. Nike, plus que jamais marque de la victoire, leur affirme qu’elles peuvent désormais en écrire leur propre version.