Relocaliser la publicité : quand les Outre-mer montrent la voie d’un modèle plus responsable

Relocaliser la publicité : quand les Outre-mer montrent la voie d’un modèle plus responsable

Mon ADN est ultramarin.
Et si j’écris aujourd’hui, c’est parce que je mesure, dans chacun de nos territoires d’Outre-mer, combien l’équilibre de nos médias conditionne la vitalité économique, sociale et démocratique de nos sociétés — un équilibre aujourd’hui fragilisé.

Profondément ancrée dans ces territoires que je parcours chaque année, j’observe une réalité qui se répète : des médias essentiels à la cohésion locale, bousculés par un modèle publicitaire mondialisé qui aspire la valeur au lieu de l’irriguer.

Or, au moment où les marques réinterrogent leur communication à l’aune du sens, de la responsabilité et de la proximité, cette question redevient centrale.
Car chaque euro investi dans un média ultramarin n’est pas seulement un choix d’efficacité : c’est un acte économique, culturel et citoyen.

Une valeur qui s’évapore au lieu de renforcer nos territoires

En vingt ans, le marché publicitaire français s’est réduit de 1 % à 0,61 % du PIB, tandis que les géants du Net captent plus de 70 % des recettes digitales *.
Une trajectoire qui fragilise notre souveraineté économique et notre capacité à financer les médias qui soutiennent l’information et la culture.

Dans les Outre-mer, l’impact est démultiplié.
Chaque euro investi localement irrigue une chaîne vertueuse : entreprises de production, journalistes, techniciens, prestataires, diffuseurs.
Mais lorsque ces budgets s’envolent vers des plateformes extraterritoriales, c’est tout un écosystème circulaire de la communication qui vacille.

Derrière les chiffres se cachent des conséquences très concrètes :
• des campagnes locales qui disparaissent ;
• des rédactions qui s’amincissent ;
• des compétences qui s’étiolent ;
• et, avec elles, des récits et des voix qui faisaient vivre nos territoires.

Relocaliser pour recréer de la valeur réelle

L’étude menée pour Les Relocalisateurs, association média dont FranceTV Publicité est membre fondateur, en 2024 le montre :1 milliard d’euros réinjecté dans les médias français = +800 M€ de PIB, 12 400 emplois et 450 M€ de recettes publiques supplémentaires. Mais relocaliser, ce n’est pas uniquement une question de chiffres.
C’est renforcer les compétences, stimuler l’innovation, moderniser nos filières.
Chaque projet ré-ancré dans nos territoires devient un levier de transformation numérique, de formation et d’emploi qualifié.

La publicité n’est pas qu’un moteur de croissance : c’est un lien social et culturel.
Lorsqu’elle se déconnecte de son territoire, elle perd de sa force et de sa pertinence.

Les Outre-mer, miroirs et laboratoires du modèle de demain

Les Outre-mer concentrent les défis… et les solutions.
Leur taille de marché, leur diversité culturelle et la densité de proximité en font des laboratoires naturels d’une publicité relocalisée et responsable.

Et les exemples se multiplient :

1. En Martinique, des campagnes locales associent télévision, affichage et digital pour soutenir des filières agricoles — et renforcer l’achat local.
2. En Polynésie, des dispositifs vidéo 100 % territoriaux valorisent l’artisanat et contribuent à dynamiser l’économie insulaire.
3. À La Réunion, des marques expérimentent des circuits publicitaires circulaires : production locale, diffusion locale, retombées locales — créant emploi, visibilité et lien social.

Partout, une même conclusion : quand la publicité s’ancre dans son territoire, elle est plus crédible, plus durable, plus utile.

Ce qui se joue aujourd’hui dans les Outre-mer préfigure ce dont la France entière aura besoin demain : une publicité performante, responsable et souveraine.

Un enjeu de souveraineté, autant que de responsabilité

Relocaliser la publicité, ce n’est pas se refermer : c’est reconquérir.
Reconquérir la valeur, l’attention et la confiance.

Là où les plateformes internationales diffusent des contenus désancrés, guidés par des logiques algorithmiques opacifiées, les médias locaux — ultramarins ou métropolitains — garantissent la vérification, la proximité, la responsabilité éditoriale.
Ils sont ce maillage vivant qui donne du sens à la communication.

Chaque fois qu’un média local disparaît, c’est un pan de démocratie qui s’éteint.
Chaque fois qu’une marque investit localement, elle contribue à la préserver.

Relocaliser la publicité, dans les Outre-mer comme en métropole

La relocalisation ne se décrète pas : elle se construit.
Avec les pouvoirs publics, les agences, les régies, les annonceurs.
Elle suppose une vision partagée : faire en sorte que chaque euro investi crée de la valeur là où il s’exprime.

Relocaliser la publicité, ce n’est pas revenir à hier.
C’est préparer demain.
C’est redonner du sens à nos métiers, du souffle à nos médias, de la valeur à nos territoires — d’ici comme d’ailleurs.

C’est une stratégie d’avenir : économique, culturelle… et profondément citoyenne.

 Stéphanie Gaumont, Directrice Déléguée en charge de l’International et de l’Outre-mer, FranceTV Publicité