FranceTV Publicité lance ce lundi une nouvelle campagne de communication sur le thème de la consommation utile et responsable, et veut agir pour la relance économique. Marianne Siproudhis, Directrice Générale de la régie et Olivier Altmann, cofondateur de l’agence Altmann+Pacreau – qui a conçu et réalisé le film – dévoilent en exclusivité à CB News les dessous de cette campagne et la nouvelle signature de la régie « Le monde change. La pub aussi. »
VOUS LANCEZ UNE NOUVELLE CAMPAGNE : QUEL EST LE PITCH?
Marianne Siproudhis : Nous avons demandé à notre agence Altmann+Pacreau de travailler sur la communication utile et responsable. Les dernières semaines ont bouleversé nos vies personnelles et professionnelles. Elles nous ont fait réfléchir à la valeur des choses et à notre façon de consommer. Au-delà de l’efficacité publicitaire et de l’indispensable qualité du contexte dans lequel les messages sont diffusés, cela impacte notre manière de communiquer, de concevoir nos campagnes et aussi nos relations aux autres. Nous voulions prendre un peu de recul pour réfléchir au sens de la publicité et à son rôle dans la relance de l’activité des entreprises. Il s’agissait de comparer un produit du quotidien devenu emblématique durant la période inédite du confinement à la TV du service public qui a fait preuve d’une grande agilité et démontré toute son utilité pour accompagner les Français et leur famille. En effet, plus que jamais nos chaines de télévision ont joué un rôle central : informer, distraire, instruire et cultiver en s’adressant à tous. Nous tenons là un trésor pour notre économie puisque nos audiences inégalées sont un écrin précieux pour l’ensemble des secteurs économiques de notre pays, qui y puisent les conditions de leur relance.
COMMENT ON TRANSFORME UN BRIEF EN PAQUET DE FARINE ?
Olivier Altmann : Ce genre de brief corporate est souvent délicat pour des créatifs. Je leur avais donné comme contrainte de trouver une idée simple dans un budget limité. Le hasard a voulu que leur sensibilité soit très proche des valeurs du service public, ce qui a sans doute aidé. Au final, ils m’ont proposé de nombreuses pistes mais « la farine » était leur préférée et pour notre client aussi.
COMMENT SE DÉCLINERA LA CAMPAGNE ?
Marianne Siproudhis : La campagne se décline à compter d’aujourd’hui dans les médias BtoB de notre écosystème ainsi que sur les réseaux sociaux. Un second film publicitaire sera dévoilé à la rentrée pour mettre en avant la publicité vertueuse.
COMMENT LE SERVICE PUBLIC AUDIOVISUEL PEUT AIDER À RELANCER L’ÉCONOMIE ?
Marianne Siproudhis : France Télévisions Publicité est déterminée à participer à la relance, à aider les secteurs en difficulté et à comprendre le monde d’après. Alors que l’issue de la crise résidera dans la reprise de la consommation, la publicité est tout d’abord un instrument de relance en soi ! Elle favorise cette confiance nécessaire au redémarrage de l’activité, elle redonne le désir après une période au cours de laquelle la consommation a davantage reculé que les revenus des Français.
Alors que sur le média TV, 1 euro investi en publicité génère 4,9 euros de ventes pour l’entreprise, France Télévisions Publicité souhaite accompagner ses clients, prendre des risques à leurs côtés, et se conduire en « business partner » des entreprises. Notre utilité publique en temps de crise se fonde également sur l’attention portée aux secteurs les plus en difficulté. Dès le début de la crise, nous avons considéré qu’il était de notre mission de mettre en place des dispositifs de communication solidaire ou de soutien de filières : agricole, automobile, voyage-tourisme… Et nous avons lancé récemment une gamme de solutions, pour soutenir les secteurs les plus touchés, les TPE-PME, les entreprises qui multiplient les initiatives responsables et favorisent l’emploi local, les « Territoires Responsables » et enfin le « Made in France », avec des écrans qui leur sont dédiés.
VOTRE SIGNATURE DEVIENT « LE MONDE CHANGE. LA PUB AUSSI » : QUEL EST LE MESSAGE ?
Marianne Siproudhis : Nous avons choisi en 2016 une nouvelle signature « la télé change. La pub aussi » pour mettre en avant notre conception différente de la présence publicitaire, au cœur de la qualité de nos programmes avec un engagement d’efficacité. En affirmant une démarche innovante, audacieuse et en phase avec les nouveaux comportements de consommation des Français, en distanciant les diktats du GRP et autres caricatures de la ménagère de moins de 50 ans… Si la façon de consommer la télévision change, cela change forcément la façon de penser et de diffuser la publicité.
Olivier Altmann : Le contexte particulier nous a poussé à adapter temporairement la signature. Cette variante « Le monde change. La pub aussi » a été proposée durant un workshop et nous l’avons tous immédiatement adoptée. L’enjeu en effet est de démontrer que la publicité peut être un véritable accélérateur du changement. Certains voudraient la voir disparaître car elle est taxée de pousser à la surconsommation. C’est à mon sens prendre les gens pour des moutons qui achètent sans réfléchir. La publicité a le pouvoir de changer les comportements et de créer du désir pour des produits et des services vertueux pour notre avenir.
DANS QUELLE MESURE RÉGIES ET AGENCES DOIVENT ÉVOLUER DANS CE MONDE DE L’APRÈS ?
Marianne Siproudhis : Le sens profond de notre mission est d’aider les marques à émerger à nouveau dans un monde totalement bouleversé. La période que nous venons de vivre nous a changé et nous a fait prendre conscience de ce qui est essentiel. Cela nous impose de repenser nos façons de concevoir nos communications publicitaires et d’émettre des messages utiles et sincères. Nous redonnerons confiance et relancerons la consommation si nous écoutons précisément ce que les consommateurs et les citoyens ont à nous dire – sur le respect de l’environnement, la consommation raisonnée et responsable, la production locale…
Olivier Altmann : Nous avons tous une responsabilité, annonceurs, agences, régies, pour adopter de bonnes pratiques, pour mettre nos actes en accord avec nos discours, pour contribuer à notre petit niveau à être utile. C’est loin d’être simple et les choses bougent lentement. Mais l’important c’est qu’elles bougent.
Parution dans CB News – Thomas Moysan (Juillet 2020)
