Mariette Darrigrand, Sémiologue, décrypte pour nous 3 campagnes TV autour du "mieux"
Age UK I « Let’s change how we age* »
Le « mieux » qu’apporte l’association Age UK avec cette campagne à l’humour très anglais, réside dans le changement de point de vue sur le vieillissement. Habituellement les personnes dites « âgées » sont montrées avec compassion ou avec jeunisme. L’originalité de ce spot est de ne pas parler d’elles mais du regard porté sur elles. Aujourd’hui, ce regard dénie l’âge au lieu de lui donner de la valeur. Un tel twist dans l’appréhension du problème est clé : il décale le questionnement et ouvre une perspective inédite. Et si le vieillissement était un plus, un mieux dont il fallait profiter ?
*Changeons notre façon de vieillir
Nike I « So Win »
Fidèle à sa célèbre signature Just do it, Nike poursuit son rôle de coach donnant à chaque personne la possibilité d’être « soi en mieux » grâce au sport. La nouveauté de cette campagne réside dans un jeu avec les préjugés décourageants. La marque installe un syllogisme complice avec les femmes : on vous dit que vous ne pouvez pas gagner alors « gagnez » (You don’t win. So win). Avec leurs gestes, leurs expressions personnelles, les athlètes incarnent ce refus des diktas négatifs et les déjouent chacune à sa façon. La démonstration apporte aux femmes en général un « mieux » fondamental. Nike, plus que jamais marque de la victoire, leur affirme qu’elles peuvent désormais en écrire leur propre version.
AXA PREVENTION I Les bienfaits de la marche
Avec cette campagne, le « mieux » est mis à portée de main par la marque. Plus exactement à portée de pied. Il s’atteint pas à pas, par la marche, exercice physique le plus simple et le plus naturel. Axa ne vante pas les mérites épiques de l’exploit, ne tient aucune morale de la performance. Bien au contraire, elle montre que le progrès – une meilleure santé – s’inscrit dans l’intime. Il a lieu à l’échelle de chaque personne, loin des statistiques et des grands chiffres. Il se tient là où se développe la nouvelle médecine préventive : au point de rencontre des corps individuels et du corps social. La marque fait mieux que vendre ses produits, elle remplit une mission sociétale.