Deux ans après le lancement de « cultivons l’attention », un programme de recherche inédit, ambitieux, et surtout coconstruit avec les agences médias, FranceTV publicité actionne ce nouveau KPI de l’attention - témoignages à l’appui - et annonce quelques évolutions pour les mois à venir.
La mesure de l'attention s'inscrit dans la continuité des mesures déjà mises en place par le marché pour renforcer la qualité d'exposition des inventaires publicitaires proposés aux annonceurs. C'est une nouvelle façon d'apporter de la valeur au-delà des volumes et de s'assurer que les prérequis à l'efficacité publicitaire sont réunis. Chez WPP Media, nous intégrons ces indicateurs dans nos outils d'allocation budgétaire pour rendre plus robuste la comparaison des touch points entre eux en complément des coûts et de la couverture potentielle.
L’attention est un critère de la qualité du contact publicitaire, devenu nécessaire dans un paysage média en perpétuelle transformation. Mais ce qui compte vraiment, c’est l’efficacité de l’attention. Chez OMG, l’indicateur que nous privilégions est la mémorisation. À ce titre, la télévision est un formidable pourvoyeur d’attention active. Notre rôle d’agence est d’intégrer cette notion en complémentarité des indicateurs traditionnels, au service de la performance de nos clients.
Le véritable enjeu est d’ancrer la notion d’attention dans une démarche de preuve, pour qu’elle devienne un critère de décision objectivable, et non un concept abstrait. Adosser l’attention à des preuves d’efficacité permet de redonner du poids aux contextes premium, souvent challengés sur leur coût. En valorisant le coût par temps attentif plutôt que le seul coût, le media planning s’appuie sur du rendement attentionnel. C’est une logique de ROI qualitatif qui permet l’optimisation du souvenir publicitaire et impacte les indicateurs de marque.
L’évolution des modes de consommation des médias a rendu la notion de qualité d’exposition essentielle. Alors qu’il s’agissait jusqu’à présent principalement de mesurer l’audience en télévision, nous pouvons désormais qualifier ces performances et optimiser une partie du médiaplanning selon ce critère. L’attention est également pour nous un pivot pour calculer un Carbon Return on Attention, l’idée étant au regard de l’attention générée de minimiser l’impact carbone. C’est le principe de l’écologie de l’attention qui nous est cher en tant que société à mission.
L’attention est un KPI récent qui réinstalle un fondamental : le bon message, au bon endroit, au bon moment. L’intégrer dès le brief permet de dépasser la logique de visibilité pour reconnecter les investissements à l’impact réel. Les marques ciblent ainsi les contextes propices à la mémorisation — proxy de l’efficacité — et à une expérience publicitaire plus respectueuse de l’individu.
C’est parce que l’attention est un levier central de l’efficacité publicitaire que nous avons lancé il y a deux ans « Cultivons l’attention », un programme de recherche coconstruit avec Ipsos, Tobii, le CESP et les agences médias.
En plus de fournir une cartographie dynamique, contextualisée, mesurable et comparable de l’attention réelle, il a permis de démontrer la performance des chaînes de France Télévisions et de la plateforme france.tv dont le score d’attention de 90 % surclasse les standards du marché (+ 9 pts vs Total Vidéo, + 31 pts vs YouTube).
Depuis novembre 2025, les scores d’attention sont intégrés dans les outils de médiaplanning des agences médias, dans notre outil propriétaire ADspace•ia ou encore dans POPCORN, l’outil de référence d’analyse et de planification de l’ensemble de l’offre publicitaire TV. Les annonceurs peuvent désormais choisir les écrans selon l’attention attendue, arbitrer entre plusieurs contextes, optimiser le ROI sur les écrans à forte attention, comparer les campagnes sur l’attention réelle… en attendant l’extension du protocole à l'ensemble des agences médias, d'une part et au Total Vidéo après 20 heures et à la SVOD, d'autre part, des environnements où mesurer l'attention est essentiel.
