L'œil du planning strat
Chaque année, le dernier jeudi de novembre, les États-Unis célèbrent Thanksgiving. Né comme une fête des récoltes, ce jour de remerciement pour les fruits de la terre et l’année écoulée s’est progressivement transformé en événement commercial parmi les plus intenses outre-Atlantique. Au lendemain de cette célébration de l’abondance surgit le Black Friday, symbole d’une frénésie consumériste désormais ultra-décriée pour ses fausses promotions et sa logique de surconsommation. Face à cette dérive sont nés ses alter-ego, dont le Green Friday, journée de sensibilisation à la consommation raisonnée. Un aller-retour entre gratitude et excès qui interroge : et si le remerciement sincère envers la planète et ses ressources redevenait le cœur de nos pratiques ? À l’image de Déméter, déesse grecque de la récolte, qui a donné son nom à l’un des labels bio et biodynamiques les plus exigeants en matière de préservation de la biodiversité, la gratitude pourrait bien redevenir un pilier central pour concevoir les marques, leur marketing et leurs produits.
Donner pour recevoir
Dans son Essai sur le don publié en 1925, l’anthropologue Marcel Mauss théorise une mécanique fondamentale des sociétés humaines : tout échange implique de la gratitude. Sa logique du don-contre-don (donner, recevoir, rendre) forme une chaîne morale ininterrompue où chaque cadeau crée implicitement une dette. Chaque geste de générosité appelle une réponse, et celle-ci se doit d’être toujours plus importante que le don initial. Cette dynamique anthropologique trouve de surcroît sa validation dans le célèbre « dilemme du prisonnier », qui démontre qu’une stratégie de coopération inconditionnelle, du donnant-donnant, s’avère systématiquement plus efficace à long terme.
Appliquée au marketing et aux médias, cette logique prend une dimension nouvelle. Il ne s’agit plus seulement d’échanger des biens et services, mais de créer une expérience, de susciter une émotion, de tisser des relations durables avec les audiences et les consommateurs. Marcel Mauss le soulignait déjà : l’importance réside dans le symbolique, bien au-delà du matériel. Aujourd’hui, les marques qui intègrent cette gratitude sincère dans leur ADN construisent des liens qui dépassent la simple transaction commerciale.
À contre-pied de l’ingratitude
Cette chaîne morale trouve une incarnation concrète dans l’initiative d’Intermarché « Les éleveurs vous disent merci », lancée en février 2018. Le principe ? Garantir une meilleure rémunération aux agriculteurs, figurant directement sur les packagings de leurs produits aux côtés d’indications sur la transparence des coûts.
Le consommateur connaît précisément le prix payé à l’éleveur, l’emballage, la logistique, la TVA. Cette logique d’intérêt particulier insuffle de la démocratie dans l’acte d’achat, dès lors qu’il participe à l’intérêt général. D’ailleurs, elle s’inscrit en contre-pied de « l’ingratitude » souvent décriée qui anime le monde agricole français. Couronnée de succès, la gamme s’est depuis étendue à 30 références (œufs, miel, viande hachée, poulet fermier).
Et la marque sait aller plus loin : Non-contente de créer un lien entre producteur, industriel, distributeur et consommateur, une partie de ses bénéfices est reversée en faveur du bien-être animal. Une gratitude qui s’étend ainsi également de l’humain à l’animal, de la production à ses ressources, de l’économique à l’écologique.
Produire parfaitement
La gratitude se manifeste également dans une nouvelle logique de marque circulaire qui « pense » littéralement ses produits avec les clients. Asphalte incarne parfaitement ce modèle. Lancée en novembre 2016, cette marque de mode responsable a bâti son succès sur la co-création et la précommande. Avant même de concevoir une pièce, sont menés très nombreux échanges avec les consommateurs afin de répondre à un maximum de critères idéaux. En résultent des « basiques parfaits » pensés collectivement, produits uniquement à hauteur de la demande, évitant ainsi la surproduction chronique du secteur textile et réincarnant au passage l’idée d’un « doux commerce ».
Ce modèle de marque participative se développe largement, en témoignent Nidéco, La Fourche, ou encore Bomolet, érigeant plus que jamais le « consomm’acteur » comme un facteur clé de leur succès.
Produire en cohérence avec la demande réelle, remercier le client de sa confiance en amont, et créer ensemble plutôt que de subir les invendus : voici un nouveau modèle. C’est une gratitude mutuelle, où la marque reconnaît l’expertise et les besoins du consommateur, qui en retour valorise l’engagement de transparence et de responsabilité de la marque.
La gratitude face à l’épreuve de la data
Le sociologue Antonio Casilli l’exprimait déjà en 2015 dans son ouvrage Qu’est-ce que le Digital Labor ? : dans le monde numérique, nous donnons bon gré mal gré nos données aux plateformes et marques, données grâce auxquelles elles génèrent des bénéfices sans jamais rétribuer leurs usagers. Une logique appelée à prévenir les risques, anticiper, prévoir, mais qui déshumanise le lien entre les acteurs de la consommation.
Pourtant, loin d’être une posture marketing superficielle, la gratitude peut-être un principe actif de transformation. Elle irrigue toute la chaîne de valeur : gratitude envers les ressources naturelles, qui invite à la sobriété et au respect de la biodiversité ; envers les consommateurs, qui appelle à la transparence, la co-création et l’équité ; et envers les épreuves, qui stimule l’innovation responsable. En effet, ce sont précisément les bouleversements (crises sanitaires, enjeux environnementaux, mutations des attentes consommateurs) qui ont permis les plus grandes réinventions de marques.
Dans une logique presque stoïcienne, remercier l’adversité pour ce qu’elle nous enseigne et les opportunités qu’elle révèle, c’est transformer la contrainte en créativité, l’obstacle en tremplin.
Les marques qui sauront l’appliquer bâtiront les relations durables de demain. Car comme l’enseignait Marcel Mauss, la chaîne morale du don ne s’interrompt jamais : elle se perpétue, se renforce, et crée du lien. À condition, toutefois, de savoir dire merci.
