« Transformer une marque, c’est cultiver de nouveaux territoires de valeur »

Entretien avec l’invitée spéciale du jury des Brand Transformation Awards.

Partenaire des Brand Transformation Awards, FranceTV Publicité a permis à cette première édition de profiter d’un lieu d’exception pour sa cérémonie, mais aussi d’avoir dans son jury une invitée spéciale : Marianne Siproudhis. La directrice générale de la régie du groupe France Télévisions a pris part aux délibérations et porté un regard exigeant sur un palmarès marqué par l’audace stratégique et la profondeur des transformations engagées. À travers ce rôle, elle réaffirme une conviction forte : la transformation n’est ni un effet de mode ni un simple exercice de communication, mais un levier de création de valeur durable pour les marques.

Dans cette interview, Marianne Siproudhis revient sur les raisons de l’engagement de FranceTV Publicité aux côtés des Brand Transformation Awards et détaille la mue engagée par le groupe audiovisuel public. Virage numérique de France Télévisions, pilotage du Total Vidéo, plateformisation des offres avec ADspace•ia, nouveaux KPI d’attention et intégration de l’empreinte carbone dans les plans médias : autant de chantiers structurants qui traduisent une ambition assumée. Celle de concilier innovation technologique, performance publicitaire et responsabilité, dans un écosystème où l’exigence de sens devient indissociable de l’efficacité.

Vous avez été l’invitée spéciale du jury des Brand Transformation Awards et avez participé aux délibérations en tant que jurée. Qu’est-ce qui vous a surpris lors de cette matinée de débats ?

Marianne Siproudhis : J’ai été très positivement surprise par le regard exigeant, curieux, la richesse du débat et la responsabilité de chaque membre à replacer dans un contexte général les critères d’évaluation.

Quel est votre coup de cœur dans ce palmarès ?

M.S. : Mon coup de cœur va à Renault et à son agence, Publicis, pour « la Renaulution », un grand pari audacieux qui a transformé l’entreprise et repositionné la marque dans le cœur des Français.

FranceTV Publicité est le partenaire des Brand Transformation Awards. Pourquoi ce choix ?

M.S. : Parce que la transformation permet de cultiver de nouveaux territoires de valeur. C’est la capacité de nos entreprises à regarder devant et à mobiliser toutes leurs équipes avec un état d’esprit particulier : être dans son époque et préparer son futur.

En tant que régie publicitaire du premier média des Français, nous sommes au cœur de ce mouvement. Les Brand Transformation Awards récompensent les marques qui osent revoir leur mission, leurs modèles, leur relation avec leurs publics. 

C’est exactement le travail que nous menons au quotidien à France Télévisions. Face à l’évolution des usages, le groupe accélère son virage numérique : france.tv devient le cœur de la relation avec les publics, la politique de distribution s’adapte aux nouveaux comportements, et les plateformes sociales deviennent des territoires de conquête maîtrisée. Cette transformation a pour ambition d’être un service audiovisuel public, moderne, accessible à tous, sur tous les écrans.

Côté FranceTV Publicité, nous avons repensé notre organisation interne pour piloter le Total Vidéo avec une Direction Planning et Performance Total Vidéo et nous accélérons avec une innovation en continu sur tous les fronts, sur l’émergence des marques et de leurs offres. Notamment, avec notre nouvelle solution de service, nommée Contexte.IA, nous offrons un modèle d’IA multimodal qui analyse les images, le texte, l’audio et la vidéo des programmes. Cela pour détecter et cibler des thèmes, des sentiments, des ambiances ou des égéries. Nous garantissons la qualité d’exposition avec nos écrans courts dans un environnement publicitaire premium, centré sur l’émergence des marques et de leurs offres. Enfin, pour être tout simplement plus efficaces, nous intégrons nos scores d’attention dans les outils de médiaplanning en ouvrant la voie à des KPI plus utiles et plus responsables.

Notre transformation s’inscrit dans une dynamique cohérente : innover avec la technologie, respecter la qualité des environnements et transformer la mesure pour offrir aux marques un cadre toujours plus performant.

Soutenir cette première édition, c’est partager une conviction : le courage stratégique mérite d’être mis en lumière. Et il est temps de célébrer celles et ceux qui réinventent vraiment leur manière de répondre aux nouvelles attentes de leurs publics.

La transformation est-elle un sujet majeur pour les marques que vous accompagnez ? S’est-il accéléré ces dernières années ?

M.S. : Oui, et de façon spectaculaire.

Les marques doivent gérer la fragmentation des usages, l’érosion de l’attention, les attentes sociétales, la pression environnementale et des récits culturels qui évoluent à toute vitesse. Certaines comprennent qu’elles doivent revoir leurs fondamentaux.

Depuis trois ans, l’accélération est nette. La communication a un rôle clé dans cette transformation de modèle, de mission, de preuve. Les marques recherchent plus de précision, plus d’efficacité, plus de transparence. Elles veulent piloter l’impact à long terme, le ROE (Return on Engagement) — image, considération, engagement — autant que le ROI court terme.

Avec ADspace•ia , notamment, votre offre se plateformisme et intègre la recommandation de l’intelligence artificielle dans les plans médias. Vous attendez-vous à ce que cela transforme la façon dont les marques communiquent avec France TV ?

M.S. : Ce que nous recherchons, c’est doter notre écosystème d’une plateforme agile et complète :

Cette plateforme se nomme ADspace.ia et a pour mission de mieux planifier, optimiser et acheter en Total Vidéo. Elle s’appuie sur l’IA, avec une data souveraine et 100% déterministe et avec un programmatique 100% premium sans open auction et curated deals. Nous voulons remettre de la simplicité, de la transparence et de la responsabilité au cœur de notre relation client. 

Cette plateforme est alimentée par une base de données puissante sur le marché – près de 9 000 campagnes TV, 300 campagnes CTV, deux années d’historique et des connexions API avec Médiamétrie, Freewheel, ADspace et DK. En quelques secondes, elle délivre des recommandations, intègre l’empreinte carbone dans chaque simulation, active les plans immédiatement et enrichit les bilans grâce à l’IA.

Et ce n’est qu’un début : self-service en 2026, adaptation assistée des créations, intégration du parrainage et convergence totale ADspace / ADspace•ia à l’horizon 2027-2028.

Oui, cette plateformisation enrichit notre relation avec tous nos partenaires agences médias et avec les marques. Elle la rend plus fluide, plus agile, plus transparente. Et elle place enfin la performance — la vraie, celle qui relie efficacité et sens — au centre de la démarche.

Toutes ces actions structurent la régie que nous voulons être : une régie qui fait rimer innovations, performance pour les annonceurs qui sont nos clients et impact positif.