Le mercredi 17 juin, en partenariat avec FranceTV Publicité et M Publicité, CB News organise la 3ème édition du « Culture & Com Summit », sur le thème « Le pouvoir culturel des marques ». Aujourd’hui, 3 questions à Marianne Siproudhis, Directrice Générale de FranceTV Publicité.
CB News : Pourquoi est-ce important pour vous d’être partenaire du Culture & Com Summit ?
Marianne Siproudhis : Parce que nous vivons une époque où la culture est devenue l’un des derniers territoires capables de recréer du commun.
Le numérique, les réseaux sociaux et la logique algorithmique ont fait exploser les repères collectifs : chacun évolue désormais dans son propre univers, dans ses propres flux, et comme nous le rappelle Michel Field, dans ce que Brecht appelait déjà « un monde où chacun est le centre ». Les communautés se fragmentent, les imaginaires se dispersent, les codes se multiplient.
Dans ce contexte, la culture n’est plus ce « lieu commun » qui rassemblait naturellement. Elle est devenue un archipel : une multitude d’îlots, de pratiques, de tribus culturelles qui coexistent sans toujours se rencontrer. Et pourtant, jamais les dialogues entre cultures populaires et savantes n’ont été aussi riches : le hip-hop entre à l’Opéra, le stand-up fédère la jeunesse, les concerts symphoniques dédiés au jeu vidéo remplissent les salles.
C’est précisément pour cela que le thème choisi par CB News, le pouvoir culturel des marques, est si pertinent. Les marques ne sont plus de simples acteurs économiques : elles participent à la construction de ces nouveaux imaginaires, elles peuvent créer des ponts entre les îlots culturels, favoriser la découverte, encourager la diversité des récits.
Chez FranceTV Publicité, nous sommes convaincus que ce pouvoir doit être mis au service de l’intérêt général. Être partenaire du Culture & Com Summit, c’est affirmer que la culture n’est pas un supplément d’âme : c’est un enjeu démocratique, un espace de lien, un bien commun à préserver et à réinventer.
CB News : Les entreprises et les marques détiennent un vrai pouvoir culturel aujourd’hui. Quel regard portez-vous sur cette nouvelle donne ?
Marianne Siproudhis : Nous assistons à un changement de paradigme majeur.
Pendant longtemps, les marques cherchaient avant tout à gagner en visibilité. Aujourd’hui, elles sont attendues sur leur capacité à créer du sens, à enrichir l’espace culturel, à favoriser la découverte dans un monde où les algorithmes tendent à enfermer chacun dans ce qu’il connaît déjà.
Dans un univers saturé de contenus, la question n’est plus : Quelle marque occupe le plus d’espace ?
La question est : Quelle marque contribue réellement à la vitalité culturelle ?
Les initiatives les plus inspirantes sont celles qui dépassent la logique publicitaire pour devenir des projets de transmission. La web-série De toutes beautés, portée par L’Oréal Groupe et le musée du Louvre sur france.tv, en est une illustration parfaite : elle crée un pont entre patrimoine, création contemporaine et nouvelles générations. Elle montre comment une marque peut devenir un acteur culturel à part entière, en ouvrant des portes plutôt qu’en renforçant des silos.
Le pouvoir culturel des marques n’a de valeur que s’il s’exerce dans une logique de contribution. Dans un monde fragmenté, les marques qui compteront demain seront celles qui sauront réunir, éclairer, faire dialoguer. Celles qui accepteront de jouer un rôle d’éditeur, au sens noble du terme : soutenir la création, prendre des risques, favoriser l’émergence de nouveaux récits.
CB News : Comment s’incarne le pouvoir et la responsabilité culturelle chez FranceTV Publicité ?
Marianne Siproudhis : Notre responsabilité s’inscrit dans celle de France Télévisions, qui joue un rôle unique dans le paysage audiovisuel : celui d’un acteur culturel au service de l’intérêt général.
Dans un monde où chacun est renvoyé à ses préférences, où les plateformes s’adressent à des « cibles », le service public s’adresse à des citoyens. Il est l’un des rares espaces capables de proposer des œuvres qui rassemblent, qui surprennent, qui ouvrent des horizons.
France Télévisions agit en véritable éditeur : les succès populaires à travers les grandes fictions, le sport, les divertissements permettent de financer des œuvres plus exigeantes, de soutenir le spectacle vivant, de donner une visibilité inédite à la création. La crise du Covid l’a montré : la diffusion en prime time de pièces de théâtre, d’opéras ou de concerts a permis au monde du spectacle de rester vivant et au public de maintenir le lien.
Le Festival de Cannes en est aussi un exemple des plus emblématiques. France Télévisions le qualifie de « plus grand événement culturel médiatisé au monde » et mobilise chaque année un dispositif exceptionnel pour faire rayonner le cinéma. Notre rôle, chez FranceTV Publicité, est de permettre aux marques de s’associer à ces moments non pas comme de simples sponsors, mais comme partenaires culturels. À Cannes, des marques comme L’Oréal Paris, BNP Paribas, Peugeot ou Dessange accompagnent la célébration du cinéma, des talents et de la création.
C’est cette vision que nous défendons : une marque exprime pleinement son pouvoir culturel lorsqu’elle contribue à révéler des œuvres, à valoriser des artistes, à transmettre un patrimoine, à créer du lien entre des publics qui ne se rencontrent plus spontanément.
Le véritable pouvoir culturel ne se mesure pas à l’attention captée, mais à ce que l’on transmet, à ce que l’on fait émerger, à ce que l’on construit collectivement.
Dans un monde fragmenté, (re)faire du lien est une urgence civique. C’est là que réside, selon moi, la responsabilité culturelle des marques…et la nôtre.
