Objectifs
En 2019 Continental est, pour la première fois, partenaire majeur du Tour de France. Comment émerger au milieu de tous les autres partenaires, communiquer et sensibiliser autour de sa thématique de prédilection : la sécurité, et créer de la préférence de marque, le tout sur l'un des événements sportifs les plus médiatisés du monde ?
Cible
Hommes 25-59 ans
Dispositif
Création d'un web-programme « Dans La Roue du Tour » pour donner l’opportunité à un passionné de cyclisme et/ou étudiant en école de journalisme de découvrir les coulisses du Tour de France aux côtés de francetvsport pour une expérience unique, en partenariat avec Continental. Le concours a été relayé sur les réseaux sociaux francetvsport ainsi que directement auprès des écoles de journalisme pour qu'elles incitent leurs étudiants à y participer à travers l'envoi d'une vidéo de motivation. Guillaume, étudiant en journalisme à Toulouse a été sélectionné parmi de nombreux candidats et il a ainsi pu faire vivre au plus grand nombre son aventure exceptionnelle dans des épisodes d'1min30 abordant différentes thématiques dans les coulisses de la Grande Boucle. Au programme : les préparatifs d’une rédaction pour un tel évènement, des rencontres avec les coureurs, un stage de sensibilisation à la conduite sur les routes du Tour ou encore la sécurisation du parcours. Tous les épisodes, intégrant nativement la marque partenaire, ont été hébergés sur une page dédiée « Dans La Roue du Tour » créée pour l'occasion sur le site France.tv et diffusés en parallèle sur les réseaux sociaux francetvsport et sur IPTV. Une campagne de médiatisation d'envergure, diffusée dans des contextes Tour de France et programmée avec un ciblage Data Hommes 25-59 ans a accompagné le dispositif et a permis de créer du trafic qualifié vers l'espace dédié.
Résultat
Le web programme a obtenu des résultats largement supérieurs aux objectifs définis en amont : - 8 M de personnes atteintes - 3,6 M de vidéos vues sur les différents supports (près du double des objectifs) L'étude post-test réalisée sur l'opération montre des résultats concrets pour la marque : - Les exposés au dispositif sont beaucoup plus enclins à se renseigner sur la marque que les non-exposés (+30 points). - Les exposés ont plus l'intention d'intégrer Continental dans leur prochain choix de pneumatiques que les non-exposés (+16 points).
